B2B e-trgovina ni samo spletna trgovina

Večina B2B e-commerce projektov se začne s stavkom, ki zveni preprosto. Potrebujemo spletno trgovino, da bodo naši B2B kupci lahko naročali prek spleta. Dodaj izdelke, dodaj cene, poveži plačilni prehod, postavi blagajno, lansiraš.

Šest mesecev pozneje projekt izgleda povsem drugače. Kupci imajo pogajane cene, ki se ne ujemajo z javnim katalogom. Nekatera naročila potrebujejo interno odobritev, preden so oddana. Nekaterih izdelkov ni mogoče prodati brez ponudbe. Zaloga je razporejena po treh skladiščih, ERP to ve, spletna trgovina pa ne. Različni kupci potrebujejo različne kataloge. Prodajni predstavnik želi ostati v toku za račune nad določeno vrednostjo. CFO želi, da so računi in kreditne limite vidni pravim vlogam kupcev, ne napačnim. PIM še ni implementiran, zato polovica tehničnih atributov manjka. In nihče ni prepričan, čigavi podatki prevladajo, ko se ERP in spletna trgovina ne strinjata.

Nič od tega ni bilo v prvotnem briefu. Vse to je normalen B2B.

To je razhajanje v srcu večine B2B e-commerce projektov, ki se spopadajo s težavami: podjetja načrtujejo B2C spletno trgovino in potem naletijo na B2B posel za njo. Vidna fasada — izdelki, iskanje, košarica, blagajna — je morda deset odstotkov tega, kar platformo dejansko poganja. Ostalih devetdeset odstotkov je podatkov, cenovnih pravil, logike računov, integracije, prodajnih procesov in internih postopkov. B2B spletna trgovina ni prodajni kanal, ki stoji ob poslu. Je digitalna plast, ki sedi na vrhu tega, kako posel dejansko prodaja.

Razumeti to razliko pred začetkom razvoja je tisto, kar ločuje B2B e-commerce projekte, ki se obrestujejo, od tistih, ki jih po osemnajstih mesecih začnejo znova graditi.

Zakaj se B2B ne obnaša kot B2C

Večina B2B e-commerce priročnikov je zgrajena na predpostavki, da bo tisto, kar deluje za B2C, večinoma delovalo tudi za B2B z nekaj dodatnimi polji. Ne bo. Mehanika nakupovanja je v skoraj vsaki plasti drugačna.

B2C je zgrajen okoli posameznikov, ki sprejemajo hitre, pogosto čustvene, pogosto z odkrivanjem pogojene odločitve. Javni katalogi, enouporabniški računi, preprosto določanje cen, plačila s kartico, standardna dostava, blagajna zasnovana za odstranitev vsake sekunde trenja. Naloga platforme je čim hitreje pretvoriti brskanje v nakup.

B2B navzven izgleda podobno in pod površjem deluje skoraj povsem drugače. Kupci so podjetja, ne posamezniki — več uporabnikov na enem računu, pogosto z različnimi vlogami in dovoljenji. Cene so redko javne; so pogajane, vezane na pogodbo, specifične za stranko in pogosto nevidne vsem razen kupcu, ki je prijavljen. Katalogi se razlikujejo med strankami. Naročila morda potrebujejo interno odobritev pred oddajo. Plačilo je tipično na račun s kreditnimi pogoji, ne s potezo kartice. Dostava se razdeli po več skladiščih in lahko vključuje delne pošiljke. Nekatere izdelke je mogoče naročiti s klikom; drugi potrebujejo ponudbo, konfigurator ali prodajni pogovor, preden cena sploh obstaja. In odnos s stranko je dolgoročen — nakupi se ponavljajo, računi rastejo, ena napaka pri ceni pa lahko ogrozi zaupanje, ki je trajalo leta, da smo ga zgradili.

Plast udobja je lahko videti enako. Poslovna logika za njo ne more biti. B2B kupci želijo B2C raven enostavnosti uporabe, toda apliciranega na nakupovalni proces, ki je strukturno bolj kompleksen. Platforma, ki zagotavlja udobje brez osnovne logike, ustvarja tekoče trenje — hitre blagajne na vrhu napačnih cen, gladka UX nad podatki, ki jim stranka ne zaupa.

Kaj B2B kupci dejansko potrebujejo

Koristno izhodišče za vsak B2B e-commerce projekt je prenehati govoriti o funkcijah in začeti opisovati, kako stranke dejansko kupujejo. Funkcije izhajajo iz tega pogovora. Funkcije, izbrane brez njega, ponavadi padejo iz proračuna.

Večina B2B kupcev ne brska na način, kot to počnejo B2C stranke. Vedo, kaj potrebujejo. Ponovno naročajo, dopolnjujejo zaloge, sestavljajo projektne sezname, iščejo rezervne dele ali izvajajo pogodbo, ki že določa izdelke. Najkoristnejša izkušnja zanje je redko lepo odkrivanje izdelkov — je pravilno oddano naročilo hitro in z zaupanjem. To pomeni funkcije, ki jih B2C priročnik obravnava kot robne primere, B2B pa kot primarne: naroči iz zgodovine, naloži seznam naročil kot CSV, iskanje po SKU, shrani predloge izdelkov, ponovi prejšnje košarice, poglej samo izdelke, do katerih je njihova pogodba upravičena, najdi rezervni del za stroj, ki so ga kupili pred štirimi leti.

Struktura računa sledi iz tega. En B2B račun ima pogosto več uporabnikov z različnimi nalogami — kupec, ki oddaja naročila, vodja, ki jih odobrava, finančni kontakt, ki pregleduje račune, skladiščni kontakt, ki sledi dostavam, včasih prodajni predstavnik na strani dobavitelja, ki spremlja račun. Vsak potrebuje drugačna dovoljenja. Nekateri lahko brskajo in dodajajo v košarico, ne morejo pa oddati. Nekateri lahko oddajo samo do vrednostnega praga. Nekateri vidijo račune, ne morejo pa oddajati naročil. Nekateri upravljajo adresar in seznam uporabnikov. Graditi to na vrhu B2C modela z enim uporabnikom je eden najpogostejših razlogov, zakaj se B2B platforme pozneje pregrajevajo.

Delovni tokovi odobritev sedijo na vrhu tega — naročila nad določeno vrednostjo gredo k vodji pred oddajo, določene kategorije izdelkov zahtevajo soglasje specialista, pogodbeni izdelki zaobidejo odobritev, po meri narejene konfiguracije pa jo sprožijo.

In ni vsak izdelek primeren za blagajniški tok. B2B katalogi pogosto mešajo postavke, ki jih je mogoče naročiti neposredno, s postavkami, ki najprej potrebujejo ponudbo, konfigurator ali prodajni pogovor — mere po naročilu, cene za specifičen projekt, pogajanje o količini, tehnična validacija, kontrola marže. Platforma, ki vsili vsak izdelek skozi enak nakupovalni tok, bodisi potisne kompleksne izdelke v blagajno, ki jih ne zmore, ali potisne preproste izdelke v tok za ponudbe, ki jih samo upočasni. Pravi model ima ponavadi oboje: neposredno nakupovanje za tiste izdelke, ki ustrezajo, in tokove zahtevaj-ponudbo ali konfigurator za tiste, ki ne.

Kaj se skriva za fasado spletne trgovine

Ko je logika, obrnjena k stranki, kartirana, projekt naleti na svojo pravo kompleksnost: sisteme, podatke in pravila, ki dejansko poganjajo fasado spletne trgovine. Trije nivoji so tam, kjer projekti najpogosteje uspevajo ali tiho propadejo.

Podatki o izdelkih so ponavadi prva ozka grla, in skoraj vedno so podcenjeni. B2B stranke potrebujejo zaupanje, preden naročijo — zlasti pri višjih vrednostih naročil, za tehnične izdelke ali v reguliranih kategorijah. Zaupanje prihaja iz informacij o izdelkih, ki so popolne, dosledne, primerljive in zanesljive: polni tehnični atributi, točni opisi, delujoči filtri, aktualne slike, dostopna navodila in certifikati, prevodi, ki se ujemajo z lokalno terminologijo, sorodni izdelki in dodatna oprema, ki se ujema s tem, kako je katalog dejansko strukturiran. Če kaj od tega manjka, B2B kupci ne skrbijo sami zase. Pokličejo prodajnega predstavnika — kar je ravno tisto vedenje, ki ga je projekt želel zmanjšati. Ali odidejo h konkurentu, čigar strani z izdelki lahko dejansko zaupajo. Tukaj večina B2B platform koristi od resničnega PIM-a za njimi: ERP hrani operativne podatke (SKU, cena, zaloga), toda PIM je tisto, kar upravlja obogatene, za kanal pripravljene informacije o izdelkih, ki jih stranke vidijo.

Cene, specifične za stranko, so drugo skrito minsko polje. V B2B cene redko živijo na enem mestu in so redko preproste. Odvisne so od skupine strank, pogodbe, volumskega nivoja, regije, valute, ravni popusta, plačilnih pogojev, prodajnega sporazuma in včasih pravil o marži ter odobritve predstavnika. Kje se izračuna cena — ERP, CPQ, CRM, sama spletna trgovina, namenski cenovni motor — mora biti namerna odločitev, ne privzeta vrednost. Enako velja za vprašanje, kaj je vidno: ali stranke vidijo samo svojo pogajano ceno ali tudi cenovno listo za kontekst? Ali so popusti prikazani eksplicitno? Kaj se zgodi, ko cena ni na voljo za določeno kombinacijo izdelek-stranka? Vedenje platforme v teh robnih primerih je tam, kjer se zaupanje pridobi ali izgubi. Napačno določanje cen v B2B ni UX vprašanje. Je vprašanje verodostojnosti, in verodostojnost je težje popraviti kot funkcionalnost.

Integracija je tretja. B2B platforma ni samostojen sistem; je plast, ki mora zanesljivo govoriti z več drugimi. ERP za zalogo, cene, naročila, račune, podatke o strankah. PIM za obogatene informacije o izdelkih. DAM za odobrena sredstva. CRM za odnose s strankami in zgodovino računa. CPQ za kompleksno pripravo ponudb. Pogosto WMS za zalogo na ravni skladišča, logistični sistemi za sledenje dostave, ponudniki plačil, avtomatizacija trženja, analitika. Zgradili smo integracije z ERP-ji, na katerih dejansko deluje večina slovenskih B2B podjetij — MS Dynamics, Vasco, Metakocka, Čebelca — in lekcija je med vsemi dosledna: tehnična povezava je lahki del. Težki del je poslovna logika. Kateri sistem je vir resnice za katero polje? Kako pogosto se podatki sinhronizirajo? Kaj se zgodi, ko ERP ni na voljo, medtem ko stranka poskuša oddati naročilo? Kje se naročila validirajo, preden zadenejo ERP? Kako se zaznajo in popravijo neuspele sinhronizacije? Ta vprašanja niso IT podrobnosti. Določajo, ali je platforma dovolj zanesljiva, da stranka svojo nabavo osnuje nanjo.

Če so ti trije nivoji — podatki o izdelkih, cene, integracija — nejasni, nobena količina frontend sijaja projekta ne reši. Če so dobro obravnavani, ima izkušnja, obrnjena k stranki, stabilno osnovo, na kateri stoji.

Kaj to pomeni za prodajne ekipe

Pogosta predpostavka znotraj B2B podjetij je, da e-commerce prihaja po službo prodajne ekipe. Skoraj nikoli ni tako, in prodajati projekt interno na ta način je eden zanesljivejših načinov za izgubo sprejetja.

Dejanski cilj B2B e-commerce ni odstraniti prodajo iz odnosa. Je odstraniti rutinsko prodajno administracijo iz prodajne vloge — rutinska ponovna naročila, iskanje zgodovine naročil iz prejšnjega četrtletja, ročne ponudbe za izdelke, ki bi jih bilo mogoče samodejno ceniti, klici glede statusa dostave, ki obstajajo, ker stranka tega ne more videti sama. Nič od tega ni tisto, kar dobri prodajni predstavniki želijo preživeti teden. Nič od tega ni tisto, kar gradi dolgoročne račune. Prenos tega na samopostrežbo sprosti prodajo, da porabi čas za delo, ki dejansko povečuje prihodke: razvoj računa, kompleksni posli, tehnično svetovanje, odnosi s strankami.

Dobro zasnovana B2B platforma je sredstvo prodajni ekipi, ne konkurent. Daje predstavnikom vidljivost na ravni računa — zgodovino naročil, aktivnost računa, signale zanimanja za izdelke, opuščene košarice, zahteve za ponudbe, pogosto naročene postavke, kataloge, specifične za stranko. Izpostavlja signale, ki jih predstavniki sicer ne bi mogli videti. Rutinsko delo naredi izginiti, da ima strateško delo prostor.

Prodajanje projekta na ta način interno — vodstvu prodaje, preden se projekt začne — je tisto, kar določa, ali prodaja platformo zagovarja ali jo tiho zavrača. Sprejetje znotraj podjetja je vsaj tako pomembno kot sprejetje zunaj njega.

Kaj spravi B2B e-commerce projekte v težave

Skozi približno 2.500 B2B transakcij na dan, ki tečejo skozi platforme, ki smo jih zgradili, so vzorci neuspeha izjemno dosledni — in skoraj vsi se zgodijo, preden se razvoj začne.

Največji je obravnavati B2B kot B2C — zasnovati blagajno za individualne kupce, nato privijačiti B2B logiko na vrh, ko se pokažejo omejitve. Do takrat so podatkovni model, struktura računa in vzorci integracije že zgrajeni na napačnih predpostavkah, in popravljanje je dražje od začetka znova.

Takoj za tem je začetek razvoja, preden so podatki o izdelkih pripravljeni. Platforma, lansirana na vrhu nepopolnih, nedoslednih podatkov o izdelkih, ustvarja izkušnjo, ki ji stranke ne zaupajo, in zaupanje, izgubljeno na B2B katalogu, je težko pridobiti nazaj. Pripravljenost PIM-a — celo na osnovni ravni — mora biti ponavadi vzporedni delovni tok, ne problem druge faze.

Podcenjevanje kompleksnosti cen je tretje. Projektne ekipe med implementacijo odkrijejo, da cenovna logika vključuje več spremenljivk, kot je bila platforma zasnovana za obvladovanje, in iz tega izhajajoče rešitve — ročne preglasitve cen, trdo kodirane skupine strank, izvozi ERP, ki tečejo po urnikih, ki ne ustrezajo pričakovanjem stranke — spodkopavajo celotno samopostrežno vrednost.

Ignoriranje prodajne ekipe je četrto. Če prodaja ni vključena v oblikovanje tega, kako platforma njim podpira, sprejetje trpi v obeh smereh: prodaja ga ne promovira obstoječim računom, in platforma ne odraža nakupovalnih vzorcev, za katere prodaja že ve, da delujejo.

Graditi preveč v prvi fazi je peto. B2B e-commerce platforme imajo veliko naravne površine — računi, vloge, cene, pripravljanje ponudb, ponavljajoče se naročanje, integracije, poročanje — in skušnjava je lansirati z vsem. Boljši vzorec je lansirati z ostro definirano prvo fazo (pogosto: znana skupina strank, osredotočen obseg izdelkov, temeljne funkcije naročanja in računov) in od tam graditi navzven na podlagi dejanske uporabe.

In šesto — tisto, ki ujame celo izkušene ekipe — je obravnavati integracijo kot 'samo povezavo.' Tehnične cevi so ponavadi rešljive. Poslovna logika, ki jo integracije kodirajo, je tista, ki določa, ali je platforma zanesljiva, in to mora biti zasnovano skupaj s povezavami, ne po njih.

Vzorec pri vseh šestih: uspeh projekta je bil odločen, preden se je razvoj začel. Kartiranje strank, podatkov, cen, sistemov, prodajnega procesa in lastništva pred pisanjem kode je tisto, kar varčuje s proračunom, ki se porabi pozneje, ko se ta vprašanja pojavijo nepovabljeno.

Spletna trgovina je vidni del. Poslovna logika je tam, kjer živita vrednost.

B2B spletna trgovina ni digitalni prodajni kanal, ki stoji ob poslu. Je digitalna plast, ki sedi na vrhu tega, kako posel dejansko prodaja, določa cene, izpolnjuje, podpira in se nanaša do svojih strank. Vsak del tega — računi strank in vloge, tokovi ponavljajočega se naročanja in pripravljanja ponudb, podatki o izdelkih in cenovna logika, integracija ERP in PIM in CRM, delovni tok prodajne ekipe, interno lastništvo — mora biti odražen v platformi, če bo platforma dovolj zanesljiva, da stranke svojo nabavo osnujejo nanjo.

Zato najmočnejši B2B e-commerce projekti ne začnejo z izbiro platforme ali dizajnom. Začnejo se z veliko manj glamuroznim pogovorom: kako stranke dejansko kupujejo, kje so podatki, od kod prihajajo cene, kako se sistemi povezujejo, kaj prodajna ekipa potrebuje od rezultata, in kaj pripravljen za lansiranje dejansko pomeni za tako kompleksen posel.

Pravilno razumeti ta pogovor, in preostanek projekta je večinoma izvedba. Preskočite ga, in platforma bo na koncu morala imeti ta pogovor vseeno — ponavadi po lansiranju, pred strankami, po precejšnjih stroških.

Spletna trgovina je vidni del. Poslovna logika za njo je tam, kjer živita vrednost.

Razmišljate o B2B e-commerce projektu?

Pred izbiro platforme ali začetkom razvoja se ponavadi splača premisliti, kako vaše stranke dejansko kupujejo, kako so strukturirani vaši podatki o izdelkih, kje živijo cene, kateri sistemi se morajo povezati, in kako mora biti vključena vaša prodajna ekipa. Osredotočena faza odkrivanja ponavadi to, kar je izgledalo kot projekt spletne trgovine, pretvori v zanesljiv digitalni prodajni in samopostrežni sistem — in razkrije vprašanja, na katera je veliko ceneje odgovoriti zdaj kot med implementacijo.