SEO študija primera: Z Donatom na vrh iskalnih rezultatov

Luka Štular, Tomaž Srpčič, Sabina Bevc11.06.2021Marketing, Spletne strani

Kako v letu in pol doseči 2567-% rast mesečnega organskega prometa in 1362 % več mesečnih prikazov med iskalnimi rezultati? Gre za srečo, morda čarovnijo? Smo Googlove strice iz ozadja podkupili s košarico slovenskih dobrot? Brez skrbi, na srečo se ne zanašamo, čaranje prepuščamo profesionalcem, na Googlu pa (zaenkrat ;) nimamo poznanstev. Imamo pa recept, kako spletno mesto kar najbolje prilagoditi za naskok na najvišje organske pozicije: z dovršeno mešanico skrbne tehnične optimizacije in premišljenega vsebinskega marketinga! In prav s pomočjo slednje smo uspešno razširili spletno prepoznavnost mineralne vode, ki spada med največje naravne zaklade Slovenije.

S pomočjo optimizacije spletnega mesta smo razširili prepoznavnost mineralne vode Donat.

Za lažje raziskovanje po študiji prilagamo priročen vodnik po vsebini:

1. korak: poglobljena analiza in razdelitev ključnih besed

2. korak: vsebinski načrt

3. korak: pregled in nadgradnja obstoječih vsebin
Rast organskega prometa

Najpomembnejši rezultati po 18 mesecih dela na projektu
- Za konec: naj beseda o zdravi prebavi obkroži splet!
- Bi si tudi vi želeli, da bi se Google pogosteje spomnil na vaše podjetje?

Donat: najboljši prijatelj črevesja, ki nastopa celo v mitu!

Nekateri ob misli na čudežni napitek izpod Donačke gore najprej pomislite na prepoznavno zeleno steklenico s podobo Pegaza in Apolona. Drugi se morda še dobro spomnite, kdaj ste nazadnje z nekaj požirki pokorili nadležno prebavno zadrego … In tretji se najbrž še danes namuznete ob misli na simpatične televizijske oglase, denimo tistega, v katerem policisti z njim postrežejo zvitemu lopovu, ki je požrl diamant, saj upajo, da bo nepridiprava tako prej pognalo na straniščno školjko.

Njegovo slavo širi celo legenda, po kateri je Apolon, grški bog zdravja in lepote, mitskemu krilatemu konju Pegazu naročil, naj s kopiti udari ob vzhodnoštajerska tla, da bi iz njih osvobodil v meteorski podtalnici ujeto mineralno bogastvo. Tako naj bi nastal rogaški vrelec, katerega blagodejne učinke je nato Apolon s pridom izkoriščal.

Krilati konj Pegaz kot zaščitni znak mineralne vode Donat.

A zdravilna moč Donata ni le del starodavnih pripovedi. Za boljše počutje naj bi ga uživali že v rimskih časih, glas o njegovem blagodejnem učinku na prebavo in splošno zdravje pa se širi že več kot štiri stoletja! Da takšne zgodbe niso le del spretne marketinške strategije, od leta 2015 priča tudi nemška klinična študija, ki je potrdila, da edinstvena kombinacija magnezija, sulfatov, hidrogenkarbonatov in kalcija zares pospešuje prebavo. Obenem gre za edinstven izdelek v segmentu, saj se po vsebnosti mineralov z njim ne more meriti nobena druga mineralna voda.

Ob takšnih adutih je razumljivo, da si je podjetje Atlantic Grupa, med katerega sodi tudi blagovna znamka Donat, slavo slovenskega mineralnega zaklada želelo ponesti še dlje v širni splet, predvsem med iskalce na tujih trgih. Nastopil je torej čas za SEO projekt tiste vrste, ki gre prekaljenim mojstrom optimizacije najbolj v slast: odličen brand, strokovno podkovan in kooperativen naročnik, velik potencial na številnih področjih optimizacije in srdita konkurenca na vrhu organskih rezultatov.

Vrhunski naravni produkt napada spletni prestol!

Odločitev, da bo Donat dobil novo spletno domovanje, je s seboj prinesla jasen cilj: na spletišče privabiti čim več iskalcev in jim predstaviti izjemno tradicijo ter edinstven učinek prve med našimi mineralnimi vodami. Toda naročnik je razmišljal širše in obenem izpostavil željo, da spletišče vsebinsko seže onkraj promocije naravnega produkta ter odgovori tudi na številne zdravstvene izzive modernih potrošnikov, predvsem na področju zdrave prebave, pravilne prehrane in kakovostnega načina življenja.

Naša osrednja misija je s tem dobila končno podobo: dvigniti pozicije strani med iskalnimi rezultati za relevantne ključne besede, obenem pa s pomočjo kakovostnih blog vsebin ozaveščati potrošnike o pomenu zdravega življenjskega sloga, jih spodbuditi, da proaktivno skrbijo za svoje dobro počutje ter jih poučiti, kako v svoj vsakdan poleg zdrave hrane in koristnih navad vključiti tudi pitje Donata.

Primer blog prispevka s kazalom

Glavni izzivi misije Donat

Pot do višjih mest med iskalnimi rezultati ni nikoli gladka, tudi ko je govora o močni znamki. Za uspeh projekta je bilo zato nujno čimprej definirati najbolj spolzke zavoje:

Kako s pomočjo strateškega vsebinskega marketinga učinkovito spremeniti tudi mnenje ciljne skupine o samem izdelku? Uživanje Donata namreč ljudje pogosto povezujejo z blaženjem prebavnih težav, mi pa smo želeli posebej opozoriti tudi na njegovo preventivno vlogo.
Kako povečati spletni domet znamke Donat na tujih trgih? Rogaška mineralna kapljica v Sloveniji in državah nekdanje Jugoslavije že uživa svojevrsten sloves, neizkoriščen potencial pa predstavljajo drugi evropski trgi, predvsem Avstrija, Nemčija, Italija, angleško govoreče države ter Rusija.
Kako nadigrati številčno konkurenco? Ključne iskalne fraze in tematike, za katere se želimo izpostaviti med rezultati iskanj, veljajo za izjemno konkurenčne, zato sta inovativen pristop in kakovost oz. visoka mera zanesljivosti bistvena.
Kako spletnim uporabnikom predstaviti skrb za prebavo? Delovanje črevesja in izločanje odpadnih snovi iz telesa kljub aktualnosti veljata za občutljivi temi, težave v zvezi z njima pa imajo zelo neprijeten prizvok. Če želimo ciljno skupino spodbuditi k branju, moramo tovrstne vsebine zapakirati v prijeten, zanimiv slog.

Prijeten in zanimiv slog besedila naredi temo še zanimivejšo za bralce.

Young,Woman,Sitting,At,The,Kitchen,Table,With,Laptop,And

Priprava po načelu “Prava (ključna) beseda pr(a)vo mesto najde”

Projekt smo otvorili z analizo ključnih besed in konkurenčnih vsebin, na podlagi katere smo določili glavne fraze in tematike, s pomočjo katerih bomo Donat izstrelili proti vrhu iskalnih rezultatov.

Preden se ga je polotila naša ekipa, se je Donatovo spletno mesto sicer že uvrščalo med iskalne rezultate za 294 ključnih besed, a je šlo večinoma za t.i. brand keywords oz. poizvedbe, ki vsebujejo ime znamke in imajo relativno nizko število iskanj.

Temu primerno je bil skromnejši tudi organski obisk spletišča, zato je bilo nujno, da spletišče postane konkurenčno tudi za “non-branded” oz. splošne iskalne poizvedbe. Te imajo namreč v povprečju več iskanj in lahko privabijo mnogo več spletnih uporabnikov, predvsem tistih, ki Donata še ne poznajo.

Analiza ključnih besed pa je razkrila, da bomo morali na poti do uspeha preskočiti še dve oviri:

Osvajanje “domačega terena.” Spletno mesto se ni uvrščalo med iskalne rezultate poizvedb, tesno povezanih s koristmi in namembnostjo Donata (prebava, zaprtje, zgaga, napihnjenost, napihnjenost v nosečnosti…).
Lokalizacija. Raznolikost poizvedb v različnih jezikih je tudi v našem primeru potrdila pravilo, da golo prevajanje v svetu optimiziranih vsebin ne prinaša organskega uspeha. Vsako jezikovno skupino namreč zaznamujejo drugačne iskalne specifike, zato je treba za vsakega od ponujenih jezikov opraviti ločeno analizo ključnih besed in glede na slednjo vsaj minimalno prilagoditev vsebin. Le tako lahko besedila zares učinkovito približamo vsem ciljnim skupinam oz. njihovim potrebam in zanimanjem.

S strateškim prepletom SEO elementov proti zmagi

Čar spletne optimizacije je v iskanju tistega zmagovitega recepta oz. načina, na katerega povežemo različne procese, da se ti med seboj dopolnjujejo in tako krepijo učinke drug drugega. Tudi v primeru mineralnega napoja izpod štajerskih tal smo se hitro zavedli, da nam gola tehnična optimizacija in dodajanje vsebin ne bosta prinesla organskega prestola. Strategijo smo zato zasnovali tako, da smo delo na več SEO frontah poskušali čim učinkoviteje povezati. Za glavne naloge smo si zadali:

razširitev obstoječe analize ključnih besed in konkurence,
temeljito vsebinsko analizo spletnega mesta,
optimizacijo obstoječih blog prispevkov,
pripravo načrta za vsebinski marketing (vključno s časovnico),
dodatne popravke uporabniškega vmesnika,
redne tehnične preglede spletišča in relevantne popravke ter
pridobivanje kakovostnih povratnih povezav na vseh ključnih trgih.

Ciljne skupine in cilji

Že ob prenovi spletnega mesta smo skupaj z naročnikom natančno definirali ciljne skupine in trge, v skladu s slednjimi pa tudi glavne cilje naše SEO ofenzive.

Optimizacije smo se lotili za vse jezike, v katerih je na voljo spletišče. Lokalizacija tako vključuje:

slovenščino,
hrvaščino,
srbščino,
bosanščino,
nemščino (s prilagoditvami za avstrijski trg),
italijanščino,
ruščino in
angleščino.

Pri definiciji ciljnega kupca smo se osredotočili predvsem na spletne uporabnike mlajših in srednjih let, ki so v določeni meri že ozaveščeni o zdravih navadah, bi si pa tovrstno znanje želeli redno nadgrajevati, bodisi iz želje po preventivi bodisi iz potrebe po lajšanju prebavnih motenj ali drugih zdravstvenih težav, ki jih lahko ublaži tudi vnos mineralov (glavobol, sladkorna bolezen, žolčni kamni, stres, pomanjkanje magnezija …). Slednjim smo želeli ponuditi pester nabor koristnih, izčrpnih in verodostojnih vsebin, s pomočjo katerih bi okrepili skrb za svoje telo, v dnevne rutine pa učinkovito vključili tudi pitje Donata.

Za merjenje svoje uspešnosti smo si zastavili naslednje cilje:

povečanje števila ključnih besed, za katere se spletišče uvršča med iskalne rezultate;
izboljšanje pozicij ključnih besed;
povečanje organskega obiska spletnega mesta;
višji CTR spletišča;
višja povprečna pozicija spletnega mesta za relevantne ključne besede in
povišanje prometa prek “non-branded” iskalnih poizvedb.

Čas, da tok obrnemo navzgor!

1. korak: Poglobljena analiza in razdelitev ključnih besed

Začetna analiza ključnih besed nam je bila v pomoč pri osnovni vsebinski orientaciji in identifikaciji glavnih težav, v prvi fazi rednega dela pa smo jo še razširili in nadgradili. Nabor iskalnih fraz s SEO potencialom smo namreč tudi razdelili glede na tematska področja, ki jih pokrivajo (prebava, zgaga, napenjanje, imunski sistem, zdrav način življenja, zdrava prehrana…).

Znotraj vsakega tematskega sklopa smo ločili še:

glavne ključne besede,
daljše oz. long-tail ključne besede,
pomožne ključne besede (sopomenke za glavne ključne besede z nekoliko nižjim številom iskanj) in
ključne besede z manj iskanji (low-hanging fruits), ki jim konkurenca ne namenja večje pozornosti.

Vir: https://loganix.com/

Analizo ključnih besed smo najprej opravili v slovenskem in angleškem jeziku, nato pa jo s pomočjo prevajalcev prilagodili še za posamezne jezikovne različice.

2. korak: Vsebinski načrt

Da bi določili nabor vsebin, predvsem na ravni bloga, smo morali preveriti, kako potencial ključnih besed, ki smo jih izbrali, izrabljajo organsko najmočnejša spletišča. S prečesavanjem najpopularnejših blogov o zdravju, konkurenčnih spletišč in drugih relevantnih strani smo analizirali spletne trende na področju prebave, prehrane, življenjskega sloga in lajšanja prebavnih motenj.

Svoje ugotovitve smo pretopili v končni vsebinski načrt, v katerem smo določili okvirne tematike in vsebinske iztočnice. Skupaj z naročnikom smo razvili tudi sistem zagotavljanja kakovosti vsebin. Ker sami nismo strokovnjaki za urejanje prebave in prehrane, nam je namreč na pomoč priskočila Donatova nutricionistična strokovnjakinja Kristina Aralica. Njena misija je, da pred vsako objavo pregleda naše vsebine in tako zagotovi njihovo strokovno neoporečnost. Hkrati s svojimi popravki in nasveti poskrbi, da predstavljeni napotki ustrezajo smernicam Donatovih programov za zdravo življenje, kot je Detox. Tako uporabnikom serviramo ne le vsebinsko primerna, temveč tudi konsistentna sporočila.

Za vsak članek posebej smo že v izhodiščnem načrtu predvideli tudi poudarke pri lokalizaciji ter tako vsako jezikovno različico dodatno prilagodili s pomočjo ključnih besed, specifičnih za določen jezik oz. trg.

3. korak: Pregled in nadgradnja obstoječih vsebin

Tudi v primeru Donata blog vsebine niso bile naše edino orožje za vzpon med organskimi rezultati. Znamka z več stoletij trajajočo in bogato tradicijo je namreč tako svoj razvoj kot tudi svoj mineralni zaklad podrobno opisala na ključnih pristajalnih podstraneh. Da bi iz spletišča iztisnili ves organski potencial, smo zato preverili tudi, če lahko tovrstne vsebine dodatno prilagodimo, da bodo spletnim pajkom še bolj dišale. V napad na tej fronti smo se podali iz dveh smeri:

Identificirali smo vsebine, ki že beležijo organski obisk, in preverili, kako jih lahko še dodatno optimiziramo.
Določili smo organsko najšibkejše vsebine ter jih bodisi vsebinsko prevetrili bodisi zamenjali.

Primer prispevkov na spletni strani donat.com.

Testiraj, prilagodi, ponovno testiraj

Kako točno bomo uporabnike ujeli na svoj spletni trnek, je kljub številnim indicem na področju trendov in konkurence vedno težko napovedati. Predvsem v začetni fazi smo zato v spletno orbito lansirali strukturno in tematsko raznolike vsebine ter pozorno spremljali njihov domet. Tako smo postopoma odkrili tipe zasnove in slogovne značilnosti besedil, ki naši ciljni skupini najbolj ustrezajo.

Obenem smo se ves čas trudili gledati onkraj svojih SEO plašnic in na izzive gledati z različnih perspektiv. Skupaj z naročnikom smo na tedenskih sestankih tuhtali, kako določene vsebinske segmente dodatno obogatiti in obiskovalce na ta način še dlje obdržati na strani.

Najboljše ključne besede pa potrebujejo tudi trdne tehnične temelje

Uvodoma smo v svoj zmagovalni recept vključili dve sestavini, zato je skrajni čas, da se od ključnih besed pomaknemo še v smer tehnične optimizacije. Brez tovrstne osnovne SEO higiene namreč še tako dobre vsebine v širnem spletu ne pridejo daleč. Da bi zagotovili, da za pot vsebin do spletnih uporabnikov ni večjih tehničnih ovir, smo v navezi z našo WordPress ekipo ves čas bdeli nad delovanjem strani in s pomočjo SEO orodij izvajali redna testiranja. Pri tem smo se osredotočili na:

hitrost nalaganja ključnih podstrani,
morebitne težave z indeksiranjem,
velikost JavaScript in CSS datotek,
negativne povratne povezave,
urejenost URL strukture ter strukture naslovov,
pravilno optimizacijo slikovnih datotek in
pravilno optimizacijo metapodatkov.

Rezultati

Spletna optimizacija je kot ultramaraton, pri katerem se cilj tudi najboljšim vztrajno izmika, saj priložnosti za nadgradnjo nikoli ne zmanjka. A po mesecih trdega dela tudi za največjih organskih padcev in vzponov vajene SEO mojstre ni lepšega od uživanja v opazovanju navzgor usmerjenih krivulj in puščic ter zeleno obarvanih številk v spletni analitiki. Skrajni čas je torej za sprehod skozi rezultate, ob katerih se obrazi članov naše SEO ekipe razlezejo v zadovoljen nasmešek.

Rast organskega prometa

Vir: Google Analytics

Če primerjamo organske rezultate za obdobji 3. 5. – 30. 9. 2020 in 1. 10. 2020 – 27. 2. 2021, se lahko veselimo:

Vir: Google Analytics

Najpomembnejši rezultati po 18 mesecih dela na projektu

Odkar smo zavihali rokave in spletne pajke pričeli odločneje vabiti na pokušino rogaškega mineralnega bisera, smo:

Vir: Ahrefs

In če številke pretvorimo v grafični prikaz? V orodju za spremljanje organskega napredka strani nas je razveselila spodnja ponazoritev našega uspeha:

Izpis iz programa Ahrefs

Prav tako bi v luči primerjave med zgoraj navedenima obdobjema izpostavili:

Vir: Google Search Console

Za konec: naj beseda o zdravi prebavi obkroži splet!

Kukanje v analitiko in pozitivna napetost ob spremljanju organske rasti spletišča sta le del zgodbe o naši ljubezni do spletne optimizacije in vsebinskega marketinga. Njeno bistvo namreč pride na vrsto, ko računalniki ugasnejo, saj se slednji skriva v zavedanju, da smo po Googlovi iskalni orbiti razširili besedo o edinstvenem naravnem proizvodu, ki dokazano pomaga odpravljati eno najbolj neprijetnih zdravstvenih tegob v modernem svetu, pri tem pa slavo rogaškega mineralnega aduta ponesli mnogo dlje kot le v pregovorno deveto vas.

Misija ozaveščanja spletnega bralstva o skrbi za urejeno prebavo in splošno zdravje predstavlja posebno odgovornost, ki poleg suverene digitalne strategije terja tudi poglobljeno poznavanje zdravstvenega in prehranskega področja. Zato smo še posebej veseli in hvaležni za priložnost, da smo lahko svoje SEO veščine učinkovito prepletli z bogatim znanjem in izkušnjami naročnika ter njegove želje z discipliniranim pristopom pretopili v digitalno resničnost. Morda izgledamo zadovoljni, a verjemite, da smo z mislimi že pri naslednji nadgradnji. Misija Donat je namreč resda uspešna, a še zdaleč ni končana!

Luka Štular

Specialist za vsebinski marketing

Kot specialist za vsebinski marketing strankam pomagam, da s pomočjo kakovostnih in dobro optimiziranih spletnih vsebin dosežejo širši krog spletnih uporabnikov.

Tomaž Srpčič

Tomaža ni več z nami v pisarni, a verjamemo, da se tudi drugod odlično znajde. Delček njega smo vseeno obdržali pri nas – za lep spomin. :)

Sabina Bevc

Direktorica marketinga

Moje glavno poslanstvo je strateški razvoj naročnikov in vodenje ekipe najboljših SEO strokovnjakov. Vedno zagovarjam načelo “user first”, saj je to najboljši način za doseganje vrhunskih rezultatov.

Be the first one to hear about the latest digital trends and case studies.

Write down your email address below!