Si predstavljate, da bi v turistično agencijo prišli le po katalog, da malce preverite ponudbo počitnic – a turistični agent bi vam navdušeno ponujal safari v Tanzaniji, čeprav vi šele zbirate prve informacije, kakšni izleti so trenutno sploh na voljo?

Lahko pa ste že odločeni, da boste za prvi maj ležali na plaži na Santoriniju, zato potrebujete le še konkretne informacije in pogoje za nakup; predstavnik agencije pa vam razlaga, kako pestra in široka je njihova ponudba potovanj. Če že ne oprezate za najbližjih izhodom, zagotovo mrzlično iščete vsaj način, da pogovor preusmerite v želeno smer.

Kako pa vaše potencialne stranke nagovorite z oglasi na Googlu? Jim v pravem trenutku ponudite pravo informacijo?

Kako prepoznati, kakšne informacije v določem trenutku potrebujejo ljudje?

Pri pripravi Google Adwords oglasov si lahko pomagate s konceptom “Vidim-Razmišljam-Naredim” (v originalu See-Think-Do), ki ga je razvil Avinash Kaushik, eden najbolj priznanih strokovnjakov za Google Analytics. Vaše potencialne stranke Kaushik razdeli v tri skupine, glede na to, v kateri fazi nakupnega procesa so oz. kako intenzivno razmišljajo o nakupu vaših izdelkov.

Vidim

V prvi in največji skupini “Vidim” so ljudje, ki bodo v prihodnosti potrebovali vaš izdelek oz. sanjajo o njem, a v tem trenutku o njem še ne razmišljajo aktivno. Ker gre za vaše bodoče potencialne stranke, si zagotovo želite, da vas vidijo, si vas zapomnijo in vas poiščejo takrat, ko bodo potrebovali vaše izdelke in storitve.

Če primer iz turistične agencije prestavimo v spletni svet, v to skupino sodijo vsi tisti, ki radi potujejo, vendar v tem trenutku aktivno še ne iščejo počitniških aranžmajev.

Ker (verjetno) nimate posebnih jasnovidskih sposobnosti, je skoraj nemogoče predvideti, kateri aranžma bo najbolj prepričal posameznika. Zato so za to fazo najbolj primerni oglasi, ki so bolj široko usmerjeni in so namenjeni predvsem gradnji vaše blagovne znamke. Uspešni pa so tisti oglasi, ki jih vidi čim večje število vaših potencialnih strank.

Za skupino “Vidim” so bolj, kot oglasi v iskalnem omrežju, primerni spletni bannerji na Googlovem prikaznem omrežju, zanimive možnosti pa ponuja tudi oglaševanje na Youtubu.

banner_1

Seveda pa pri učinkoviti kampanji ne gre brez dobrega targetiranja, ki je tudi v tem primeru bolj široko opredeljen in za našo turistično agencijo zajema vse tiste, ki radi potujejo.

Razmišljam

V skupino “Razmišljam” sodijo vsi tisti iz skupine “Vidim”, ki so ugotovili, da je čas za nakup vašega izdelka. Vendar pa še raziskujejo, kakšni izdelki so na trgu, in kateri bi bili najbolj pravi zanje.

Od naših ljubiteljev potovanj v drugo skupino sodijo vsi tisti, ki imajo v mislih že npr. čas potovanja ali pa novo sanjsko destinacijo. Zato so že začeli z iskanjem informacij, njihove spletne poizvedbe pa so že malce bolj konkretne, kot npr. “prvomajske počitnice”.

V tem primeru v oglasih predstavite le svoje prvomajske destinacije – ne glede na to, kako zanimiva se vam zdi vaša poletna ponudba počitnic. Iskalci prvomajskih počitnic se namreč ne bi strinjali z vami.

oglas

Čeprav ljudje na tej stopnji že malce bolj intenzivno razmišljajo o prvomajskih počitncah, je malo možnosti, da bodo ob kliku na takšen oglas rezervirali počitnice. Veliko bolj verjetno je, da si bodo natačno pogledali fotografije ali video vaše ponudbe, prebrali opise hotela in povezavo do vaše ponudbe poslali svojim sopotnikom.

Naredim

Zadnja, najmanjša skupina pa je sestavljena iz ljudi, ki na podlagi zbranih informacij že točno vedo, kaj želijo. Zato so njihova spletna iskanja skoraj lasersko natančna.

Naši turisti so v tej fazi že odločeni, kam in kdaj potujejo. V Googlu zato iščejo zelo specifične ključne besede in med seboj primerjajo ponudbe različnih turstičnih agencij. Primer takšnih poizvedb sta “Prvomajske počitnice Grčija” ali pa celo “Prvomajske počitnice Santorini”.

Vsebina vaših oglasov je v tej fazi zelo ozko usmerjena in izpostavlja prednosti vaše ponudbe. Glavni cilj takšnih oglasov so rezervacije prek spleta ali v vaši fizični poslovalnici.

oglas_1

Vendar pa so oglasi le prva polovica poti do nakupa. Za drugo polovico in finiš poskrbita dobra ponudba in odlična spletna stran.

Ker je vsebina oglasov za vsako skupino različna, se razlikujejo tudi strani, na katere, v vsaki fazi, vodijo vaši oglasi.

Zelo splošen oglas za ljudi v skupini “Vidim”, v večini primerov vodi kar na vašo domačo stran, kjer lahko ljudje raziskujejo vašo pestro ponudbo, se naročijo na e-novice ali postanejo vaši oboževalci na Facebooku.

V drugi fazi vaši oglasi vodijo na izdelčno kategorijo, kjer so jasno in pregledno predstavljeni vsi izdelki. Vaše potencialne stranke hitro vidijo, kakšne modele, barve in oblike izdelkov ponujate. Tako se lažje odločijo, kateri bi najbolj ustezal njihovim željam.

Za našo namišljeno potovalno agencijo oglasi za “Prvomajska potovanja” tako vodijo na podstran s seznamom vseh prvomajskih potovanj.

V zadnji fazi “Naredim” pa oglasi ljudi pripeljejo na konkretno stran izdelka ali storitve. V našem potovalnem primeru tako oglas za prvomajske počitnice na Santoriniju vodi na podstran, kjer je predstavljen le ta počitniški paket. Ta stran ima pri odločanju za nakup veliko vlogo. Zato ljudi prepričajte z urejenimi in popolnimi informacijami o posameznem izdelku ali storitvi, besedilo popestrite s slikami (ali celo videom!), poskrbite pa tudi, da je postopek naročila varen, pregleden in enostaven.

3 skupine oglasov v vsakem primeru?

Različni izdelki in storitve se med seboj bistveno razlikujejo glede dolžino in dinamiko nakupnega procesa, zato včasih ni možno ali smiselno pripraviti oglasov za vse tri skupine ljudi.

Kljub temu lahko, s pomočjo koncepta Vidim-Razmišljam-Naredim, ljudi in njihova (spletna) iskanja informacij umestite v eno od faz nakupnega procesa. Nato pa na podlagi tega oblikujete najbolj primerno vsebino vašega spletnega oglasa.

Struktura “Vidim-Razmišljam-Naredim” vam pomaga tudi pri pripravi vsebine za vašo spletno stran. Z njo namreč lahko preverite, ali vaša stran vsebuje vse informacije, ki jih, v različnih fazah nakupnega procesa, potrebujejo vaše potencialne stranke.

Avinash Kaushik nam je s svojim konceptom dal tudi odlično orodje, s katerim lahko opredelimo realne cilje spletnih oglasov. Tako se lahko izognemo razočaranju, da branding bannerji niso prodali veliko izdelkov, ki jih imate trenutno v akciji.

Helena Tušek